L'atelier BNP Paribas a publié une étude sur l'utilisation des réseaux sociaux dans les grandes entreprises françaises, sur un échantillon de 1002 cadres (pour être exact!). Les résultats sont étonnants comme le montre le graphique ci-dessous mais dévoile également le potentiel que présente l'activité de conseil auprès des professionnels.
Selon vous, les entreprises doivent-elles communiquer sur les médias sociaux tels que Facebook ou Twitter?
On constate que les cadres sont très largement réticents quant à la communication par le biais des réseaux sociaux. Ce n'est pas si étonnant que ça. Tout le monde est d'accord sur le fait que "créer" une communauté, entre guillemets, puisque l'on ne crée pas une communauté, on peut seulement l'"activer" grâce aux outils web 2.0 demande de la transparence et de l'honnêteté. Ils sont 68% à considérer qu'un blog ou un forum est à privilégier face à Facebook/Twitter. D'après nous, tout dépend de l'activité, et surtout il ne faut pas perdre de vue que ce sont des outils complémentaires qui peuvent profiter de synergies.
Cette transparence peut inquiéter une entreprise, surtout lorsqu'elle a une image de marque négative dans l'imaginaire collectif. Etre présent sur les réseaux implique que l'on utilise ce moyen de communication sans le maîtriser totalement, contrairement aux outils traditionnels où le message est imposé aux clients/prospects.
Cette tendance montre le retard pris par les entreprises françaises en matière de Community Management. Un retard sans doute lié au manque d'informations. Si tout le monde connaît les noms "Facebook" et "Twitter", leur utilité reste à prouver en termes de ROI pour les grandes entreprises. Les outils de suivi sont de plus en plus nombreux mais ne permettent pas encore de déterminer avec précision les gains engendrer par une stratégie sociale.
Par comparaison avec une campagne publicitaire réalisée sur deux ou trois semaines, et qui permet si elle est réussie de dégager des tendances commerciales positives relativement rapidement, une stratégie web demande davantage de patience puisqu'il est nécessaire de mettre en place une relation de confiance entre l'entreprise et le client, sur le long-terme et que la qualité l'emporte sur le quantitatif. L'exemple des "campagnes de recrutement" sur Facebook sont des "relatifs succès" lorsque l'on présente le nombre de fans acquis. Mais les professionnels du secteur s'accordent à dire que le coût engendré est finalement élevé lorsqu'il est mis en relation avec ce que rapportera le fan, ce dernier étant davantage un fan opportuniste dans l'optique d'un jeu concours ou d'une réduction, mais ne deviendra pas pour autant un fidèle de la marque.
Il reste donc 62% des cadres à convaincre que leur existence sur le web ne dépend pas d'eux. Opter pour une présence n'est pas pour autant la solution miracle, et demande en amont une stratégie de communication spécifique. Les médias sociaux sont avant tout :
- un excellent outil de veille sur ce qui est dit sur l'entreprise et ses concurrents.
- un moyen efficace de répondre aux questions des clients, de manière instantanée, et de le communiquer à un grand nombre de personnes à la fois (contrairement à un mail, ou une plateforme téléphonique)
- permet donc de réduire ses coûts sur un certain nombre de postes de suivi client
- offre un espace de participation pour gérer une crise en externe et ainsi limiter sa diffusion (l'entreprise choisit de gérer de front le problème ou de le fuir, si elle ne s'en charge pas, ce sont les internautes qui le feront)
Rédigé par Jean-Sébastien Lefévère
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