C'est Exact Target qui propose The Social Break-Up, une étude américaine, une fois de plus, qui met en avant les raisons pour lesquelles certains fans commencent à se détourner de leurs pages favorites sur Facebook ou Twitter.
En effet, tous ceux qui ont étudié le marketing connaissent cet adage/ratio qui est qu'un client que l'on fidélise coûte cinq fois moins que l'acquisition d'un nouveau client. Cela pour expliquer que la fidélisation est au cœur de toute stratégie marketing, même si en fonction du secteur d'activité ou du produit vendu, elle aura plus ou moins d'importance.
En serait-il de même pour les fans sur les réseaux sociaux? Déjà un fan n'est pas forcément un client, et tous les clients ne seront pas fans sur Facebook (parce qu'ils ne le désirent pas ou n'y ont pas accès). Il est clair qu'il faut être particulièrement attentif aux attentes de ses fans, en termes de contenus, en fréquence de posts. L'essentiel est surtout de conserver une ligne éditoriale claire sur la durée.
Il est déconseillé de proposer une certaine stratégie pour "capter" les fans dans un premier temps pour ensuite les bombarder de publicité lorsque l'on a atteint la communauté que l'on souhaite "en termes quantitatifs". Le Community Management implique de la transparence et de l'honnêteté vis-à-vis des fans et ce type d'actions, que l'on voit trop souvent n'y souscrit pas. Il faudra en outre privilégier le qualitatif au quantitatif car une importante communauté Facebook ou Twitter ne sera pas forcément source de ROI.
Pour en revenir à l'étude, voici les chiffres les plus marquant, expliquant l'abandon d'une page fan à propos de Facebook :
* 44% estiment que la marque poste trop fréquemment
* 43% trouvent que leur mur est pollué de messages publicitaires, marketing
* 38% estiment que le contenu est inintéressant dans la durée et répétitif
* 26% n'étaient devenus fans que pour bénéficier d'avantages uniques à l'inscription
Il semble donc indispensable de sélectionner son contenu (de l'information principalement, parfois des promotions) et de faire attention de ne pas inonder les murs de ses fans (1, voire 2 posts par jour sont suffisants). Enfin la technique qui consiste à capter les fans par l'intermédiaire d'une offre à l'inscription n'est pas forcément rentable.
Rédigé par Jean-Sébastien Lefévère
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